WebMonitor - создание web-сайтов, где сделать сайт, сайты для бизнеса, web-дизайн
   WEB-КОНСУЛЬТАЦИЯ


Copyright  © "WebMonitor", 2002
e-mail: info@webmonitor.ru

СТАТЬИ

[ Вернуться к списку публикаций ] [ Версия документа для печати ]

Валентин Холмогоров "Анкета - двигатель торговли" 

Мир Internet, № 8 2001

Пользователь Интернета в массе своей инертен. По какой бы причине он ни подключился к Сети - найти требуемую информацию, получить электронную почту или просто развлечься, - заставить его потратить время на составление отклика о качестве предлагаемого фирмой ассортимента или на заполнение интерактивных форм очень непросто. 
Труднее всего получить от посетителей сайта демографические данные - каждый человек неизменно оберегает собственное privacy. Поэтому причина, по которой он решит нарушить анонимность, должна быть более чем веской.

Активные и пассивные исследования

Методы, которыми владельцы сайтов пользуются для получения той или иной интересующей информации от своих посетителей, можно условно разделить на активные и пассивные. При проведении пассивного исследования от пользователя не требуется осуществлять какие-либо действия, чтобы передать владельцам сервера требуемые данные. Зачастую он даже не догадывается о том, что какая-то информация отсылается на сервер.

Преимущество этого подхода к исследованию аудитории сайтов заключается в том, что для его проведения владельцам ресурса нет необходимости разрабатывать собственные программные комплексы: в большинстве случаев достаточно лишь зарегистрировать сайт на сервере аналитической службы, например, SpyLOG (www.spylog.ru), включить в состав веб-страниц полученный после регистрации код и в любое время суток получать доступ к подробным статистическим отчетам по 600 различным параметрам.

Недостаток этого подхода также очевиден: используя пассивный метод сбора информации, вы не сможете получать от своих клиентов демографические данные, например, сведения об их возрасте, поле, образовании, профессии и занятости.

Принципиально иной подход подразумевает размещение на сайте специальных интерактивных форм с перечнем обращенных к посетителям ресурса вопросов. Пользователь заполняет форму и нажимает кнопку "Отправить", после чего введенные им данные передаются соответствующему скрипту, а тот, в свою очередь, записывает их в хранящийся на сервере файл отчета или направляет по электронной почте администратору сайта.

Эту методику проведения маркетинговых исследований принято называть активной. С использованием форм вы не только можете установить демографические показатели вашей аудитории, но и выяснить ее мнение о предлагаемых вами товарах, услугах либо о самом ресурсе компании, получить информацию о недостатках в обслуживании клиентов или предложения по расширению ассортимента реализуемой продукции. Недостатком активного подхода к проведению маркетинговых исследований является то, что в данном случае посетитель сайта вынужден совершить определенные действия и потратить часть своего личного времени на удовлетворение интересов интернет-маркетолога. А для этого нужна достаточно сильная мотивация.

Мотивация клиента

Существует три наиболее распространенных варианта привлечения пользователей к участию в маркетинговых исследованиях владельцев сайтов. В первом случае посетителю предлагается ответить на вопросы анкеты с целью улучшения уровня предлагаемого сервиса и качества обслуживания клиентов. Статистика показывает, что на подобные приемы откликается не более 15% аудитории: большинство посетителей попросту не собираются совершать повторный визит. На данный ресурс - и качество услуг, которые будут предоставлены другим пользователям, им безразлично.

Во втором в случае для совершения сделки или получения доступа к услугам сайта требуется пройти обязательную регистрацию, при которой посетители вынуждены ответить на все вопросы. Однако применение этого метода способно значительно влиять на количество онлайновых покупателей и клиентов при этом не в лучшую сторону: встретившись с необходимостью заполнения анкеты, многие посетители могут отказаться от использования услуг сервера. В третьем случае владельцы ресурса предлагают отославшим форму пользователям
принять участие в розыгрыше призов или дают им право на получение скидок при приобретении каких-либо товаров.

Однако полученная в результате подобного исследования выборка окажется нерепрезентативной: форму заполнят в основном падкие до призов категории пользователей - подростки и студенты. Деловые люди, страдающие патологической нехваткой времени, с большой долей вероятности проигнорируют данное предложение.

Наиболее результативным из всех перечисленных способов считается комбинация первых двух: при регистрации пользователь заполняет форму с указанием минимального количества демографических данных, более подробную анкету он может оформить по желанию.

Как составить анкету?

При проектировании анкеты необходимо учитывать ряд психологических факторов. Ниже приведены общие рекомендации, следование которым позволит вам подготовить проект маркетинговой анкеты более грамотно, сделать формы простыми для заполнения и популярными у посетителей вашего сайта.

Не заставляйте посетителей вводить в поля формы много текста. Для этого пользователям придется отрывать руку от мыши (а на протяжении большей части сеанса связи с Интернетом используется именно это устройство), что наверняка вызовет подсознательное недовольство посетителей вашего ресурса. Применяйте по возможности больше элементов Drop-Down Menu, Radio Button, Check Box и как можно меньше - One-Line Text Box и Scrolling Text Box. Для этого вам придется заранее подготовить подходящий список возможных вариантов ответа на каждый предложенный вопрос.

Сделайте заполнение большей части текстовых полей формы необязательным. При использовании элементов Drop-Down Menu, Radio Button и Check Box прибегайте к обобщениям. Например, в процессе оформления пункта анкеты "Ваша профессия" не обязательно перегружать меню подробным перечислением всех возможных специальностей, ограничьтесь списком, классифицирующим род деятельности респондента профессиональной сферой: "руководитель высшего звена", "руководитель среднего звена", "торговля", "сфера образования" и т. д.

Заранее составьте текст, разъясняющий пользователям цели анкетирования: зачем нужна эта форма и почему посетитель должен ее заполнить. Старайтесь не давать пространных объяснений, формулируйте задачу по возможности кратко, но понятно и исчерпывающе.

Не проектируйте форму, занимающую по объему более двух экранов - посетитель просто устанет ее заполнять. Чем длиннее форма, тем меньше шансов, что пользователи будут тратить на нее время.

Включайте в форму вопросы личного характера только тогда, когда это действительно необходимо: пользователи не любят делиться информацией о себе. Обязательно объясните, зачем вам нужны эти данные. Старайтесь предлагать демографические вопросы в последнюю очередь: если посетитель заполнил все остальные поля формы, ему будет жаль уже потраченного времени, и он скорее заполнит форму до конца, чем покинет страницу.

Статистика показывает, что пользователи Интернета читают вопросы интерактивных анкет невнимательно лишь бегло проглядывая текст. Поэтому, чем более четко будут сформулированы вопросы, тем больше вероятность, что вы получите от посетителей вашего ресурса достоверные данные.

Старайтесь представлять вопросы четко и ясно, избегать пространных и неопределенных формулировок. Если вы напишете в форме: "Хорошо ли оформлен наш электронный магазин?", - посетитель непременно задумается: "А что значит "хорошо"? Красиво, но медленно загружается? Или загружается быстро, но на вид страшный как атомная война?"

Избегайте формулировок, провоцирующих пользователя дать негативный ответ. Если вы спросите, например: "Вызывает ли у Вас цветовое решение нашего сайта неприятные ассоциации?", - в девяноста процентах случаев вы получите утвердительный ответ, даже если это не так. Поставьте себя на место читателя и подумайте, как отреагировали бы на каждый вопрос лично вы.

Если ответ на какой-либо вопрос пользователь должен выбирать из предложенного списка, последний должен содержать все возможные варианты ответа: посетителю нужно оставить свободу выбора. Например, на вопрос "Нравится ли вам музыка "The Beatles"? может быть три варианта ответа: "Да", "Нет", "А что это такое?". С другой стороны, если на вопрос "Ваш пол?" вы предложите на выбор варианты ответа "Мужской", "Женский" и "Не знаю", это будет выглядеть по меньшей мере несерьезно.

Обработка результатов

В большинстве случаев для подготовки простого отчета достаточно воспользоваться стандартным преобразованием готового результата в процентные соотношения. Специально для маркетологов было разработано прикладное программное обеспечение, призванное облегчить громоздкие вычисления при определении итогов различных исследований. Наиболее эффективным из них считается пакет VORTEX производства фонда "Социум". Помимо простого построения сводных таблиц и диаграмм по результатам обработки исходного массива данных, данная программа определяет такие немаловажные для маркетолога показатели, как линейное и парное распределение переменных, показывает значимые связи между различными показателями, помогает построить матрицу корреляции, сравнить результаты исследований по различным группам респондентов.

Другой специализированный пакет, ориентированный на проведение статистического анализа по результатам социологических и маркетинговых опросов, носит название SPSS.

Проводимые в Интернете маркетинговые исследована помогают предприятиям адекватно корректировать собственную финансовую и торговую политику, управлять aссортиментом и ценообразованием, формировать рекламные кампании в зависимости от состава целевой аудитории. Безусловно, полученная статистика далеко не всегда, дает достоверную картину реальной рыночной обстановки, всегда существует вероятность погрешности в зависимости от различных обстоятельств и конкретных факторов. Однако в общем случае подобные исследования способны помочь интернет-маркетологу преодолеть ряд трудностей, которые обычно возникают в процессе изучения и освоения рынка.

http://www.holmogorov.ru

[ Вернуться к списку публикаций ] [ Версия документа для печати ]

Яндекс <цитирования>